TikTok a dévoilé une série d’outils publicitaires et créatifs reposant sur l’intelligence artificielle lors de TikTok World, son sommet annuel destiné aux marques, dont la diffusion mondiale s’est tenue le 14 mai. Cette sixième édition place les modèles génératifs au centre de la stratégie commerciale de la plateforme.
L’enjeu est clair pour le réseau détenu par ByteDance, qui cherche à convertir l’attention de ses utilisateurs en ventes pour les annonceurs. Les nouveautés couvrent la génération de vidéos, la création d’avatars, le ciblage et la mesure des campagnes, dans un marché publicitaire où TikTok affronte Meta, Google et désormais les assistants conversationnels.
La vidéo générative au cœur de Symphony
La suite créative Symphony intègre désormais Dreamina Seedance 2.0, le modèle vidéo de nouvelle génération de ByteDance. Selon TikTok, cet outil permet de produire des séquences cohérentes « sans les corrections manuelles qui ralentissent la production ».
La plateforme y ajoute une fonction baptisée Reference to Video, qui laisse l’annonceur imposer les images et les produits qu’il souhaite voir apparaître à des moments précis d’une vidéo générée. L’objectif affiché est de donner davantage de contrôle sur des contenus jusqu’ici largement automatisés.
Des avatars et des agents connectés
TikTok élargit ses avatars générés par IA avec les Voiceover Avatars, qui s’appuient sur des comédiens sous licence pour prêter leur voix à un script dans plus de trente langues, et les Product Avatars, conçus pour présenter un produit à l’écran. La firme introduit aussi des transitions automatiques entre plans.
La plateforme a par ailleurs annoncé un serveur compatible avec le protocole MCP, qui permet de connecter sa régie publicitaire à des outils d’IA tiers comme ChatGPT ou Claude. Cette ouverture traduit une bascule vers des campagnes pilotées en partie par des agents conversationnels.
Découverte et recherche transformées en ventes
Plusieurs formats visent le moment situé entre la découverte d’un contenu et l’achat. TopReach regroupe les emplacements premium TopView et TopFeed dans un achat unique, tandis que Branded Buzz mobilise des créateurs à grande échelle pour générer des centaines de vidéos sur une courte période.
Les Search Hubs placent en tête des résultats de recherche des pages détenues par les marques, au moment où l’utilisateur cherche à se renseigner ou à acheter. Avec Creator AI Search, intégré à TikTok One, un outil interprète les briefs de campagne pour proposer une liste de créateurs adaptés.
Une stratégie assumée autour de l’IA
La plateforme revendique une approche encadrée de ces technologies. « Nous intégrons des modèles d’IA de classe mondiale, conçus avec la transparence et le contrôle au cœur, pour permettre aux annonceurs d’exécuter des stratégies marketing personnalisées », a indiqué Isobel Sita Lumsden, responsable mondiale du marketing business chez TikTok.
Côté performance, l’outil automatisé Smart+ se dote d’une fonction Auto Selection, qui choisit automatiquement les créations les plus efficaces, et d’un résumé généré par IA censé livrer des pistes d’optimisation. La régie étend également GMV Max, son dispositif orienté vers le commerce.
Ces annonces interviennent alors que les régulateurs européens scrutent de près les contenus générés par IA et leur étiquetage. Le déploiement effectif de ces fonctions auprès des annonceurs, prévu de façon progressive, dira si TikTok parvient à transformer cette offensive technologique en résultats commerciaux durables.
