Meta développerait des agents d’intelligence artificielle capables d’assister les utilisateurs d’Instagram dans leurs achats, afin de rattraper TikTok Shop sur le terrain du commerce social. C’est ce que rapporte eMarketer, d’après une enquête du site The Information.
Le groupe de Mark Zuckerberg chercherait à transformer Instagram en une destination d’achat plus fluide, où le passage du contenu au paiement se ferait sans quitter l’application. Selon The Information, deux briques distinctes seraient à l’étude, l’une orientée vers un assistant personnel généraliste, l’autre dédiée à l’achat au sein même du fil et des Reels. Ces informations reposant en partie sur des sources anonymes, aucune confirmation officielle de Meta n’a été communiquée à ce stade.
Un assistant baptisé Hatch adossé à Muse Spark
D’après The Information, Meta travaillerait sur un assistant d’IA personnalisé au nom de code « Hatch », pensé comme une version grand public de ses outils agentiques et adossé à son modèle maison Muse Spark. Cet agent aurait vocation à opérer à travers les différentes plateformes du groupe, dont Instagram et Facebook.
Toujours selon le média, Meta aurait construit des répliques de sites comme Reddit ou Etsy pour tester les capacités de l’agent en environnement contrôlé, avec un objectif de premiers essais internes avant l’été. Le calendrier reste conditionnel, aucune date de disponibilité publique n’ayant été arrêtée pour Hatch.
Un agent d’achat intégré au fil et aux Reels
La seconde brique décrite par The Information serait un agent permettant aux utilisateurs d’Instagram de cliquer sur un article repéré dans un Reel ou dans leur fil, d’être redirigés vers le vendeur, puis de finaliser l’achat sans sortir de la plateforme. Ce dispositif pourrait être lancé d’ici le quatrième trimestre 2026, selon la même source.
Un tel mécanisme rapprocherait Instagram du modèle de TikTok Shop, où la découverte de produits et la transaction sont réunies dans un même parcours. Pour les marques, l’arrivée d’un agent d’achat pourrait modifier la manière dont leurs produits apparaissent dans l’application et la façon dont elles y captent l’attention des acheteurs.
Instagram encore derrière TikTok sur le commerce social
Les chiffres avancés par eMarketer situent l’enjeu. Environ 47,2 % des acheteurs sociaux américains effectueraient un achat sur Instagram en 2026, contre 51 % sur TikTok. L’écart, de près de quatre points, illustre l’avance prise par l’application chinoise sur un segment qu’Instagram a longtemps dominé par la simple exposition de produits, sans parcours d’achat aussi intégré.
Ces agents d’IA constitueraient, selon eMarketer, un levier pour combler ce retard. En réduisant le nombre d’étapes entre la vue d’un article et son paiement, Meta viserait à convertir davantage d’utilisateurs en acheteurs, sur une base d’audience déjà large mais moins encline à finaliser une transaction que celle de TikTok.
Un pari sur l’automatisation du parcours d’achat
L’approche décrite reposerait sur la capacité d’un agent à naviguer pour le compte de l’utilisateur, un usage encore émergent dans le commerce en ligne. Plusieurs acteurs du secteur explorent des dispositifs comparables, mais aucun ne s’est imposé à grande échelle. La réussite de Meta dépendrait autant de la fiabilité technique de ses agents que de la confiance des utilisateurs à leur déléguer un acte d’achat.
Des coûts d’IA qui pèsent sur les prévisions du groupe
Le développement de ces agents s’inscrit dans un effort d’investissement massif dans l’intelligence artificielle. Meta a relevé ses prévisions de dépenses de 10 milliards de dollars, portant l’enveloppe annuelle à environ 135 milliards de dollars, sous l’effet des coûts liés à l’IA. Cette échelle, parmi les plus élevées du secteur technologique, traduit la place centrale accordée par le groupe aux agents et aux modèles maison dans sa stratégie.
La mise en perspective de ces montants rappelle l’ampleur du pari. Les 135 milliards de dollars annoncés dépassent le chiffre d’affaires annuel de nombreux acteurs du numérique, pour une technologie dont le retour commercial, notamment sur le commerce social, reste à démontrer.
Un déploiement attendu au plus tôt fin 2026
Selon The Information, l’agent d’achat intégré à Instagram pourrait voir le jour d’ici le quatrième trimestre 2026, tandis que Hatch entrerait d’abord en phase de tests internes. Ces échéances demeurent indicatives et non confirmées par Meta, qui n’a pas commenté publiquement l’existence de ces projets à la date des révélations rapportées par eMarketer.
